Le prix psychologique appelé aussi prix d’acceptabilité est en gros le prix qui incitera le plus grand nombre de clients à passer à l’acte. C’est une notion très importante en marketing car elle influe directement sur le chiffre d’affaires. Vous disposez d’un produit et vous souhaitez calculer le prix psychologique de votre produit ? Ou vous êtes seulement quelqu’un de curieux qui se demande pourquoi la plupart des articles en ventes se terminent par des .99 ? Quel que soit votre profil, dans cet article nous allons voir la définition du prix psychologique, pourquoi il est important de savoir comment déterminer le prix psychologique, comment le calculer et enfin les limites du prix psychologique.
Définition du prix psychologique
C’est une notion purement théorique. En effet, le prix psychologique ou d’acceptabilité associé à d’autres données, permet de déterminer le prix acceptable par le maximum de consommateurs. Effectivement, que ce soit un produit ou un service il y a un certain prix que le public pense être le plus adapté. Cependant, Il faut savoir que c’est une notion qui évolue dans le temps. En fait, en fonction de la mode, de la tendance et des habitudes, il peut varier d’une époque à une autre.
Un prix entre deux limites
Cette notion de prix d’acceptabilité se trouve entre deux limites. Il y a d’abord le prix minimum et ensuite le prix maximum que les clients acceptent. En effet, un prix trop bas peut faire douter les clients. On associe souvent un prix bas à un produit de mauvaise qualité. Et c’est très souvent l’erreur que commet les entrepreneurs lorsqu’ils débutent. Ils pensent qu’en faisant des prix bas, ils auront plus de clients. Mais ce n’est très souvent pas le cas.
A contrario, fixer un prix trop élevé peut faire fuir les clients. En effet, si le client ne peut se permettre d’acheter votre produit, il ne va pas s’endetter pour le faire. Ces deux limites sont appelées des bornes. Le prix minimum est appelé borne inférieure tandis que la limite maximum de prix est appelée borne supérieure. Trouver le prix d’acceptabilité ou psychologique consiste donc à trouver un prix entre ces deux bornes. Un bon prix est donc un prix entre les deux bornes, un prix pas trop bas pour ne pas inspirer méfiance. Un prix pas trop haut pour ne pas empêcher votre clientèle de passer à l’achat.
Des exemples
Prenons l’exemple des billets d’avion. Avant l’avènement des compagnies aériennes low cost, un billet d’avion était associé à une petite fortune. On peut dire le prix psychologique d’un avion était alors élevé. Dans l’esprit des gens, c’était tout à fait normal de payer très cher pour un billet. Idem pour les forfaits téléphoniques. Avant les téléphones portables, les abonnements fixes étaient très chers. Dorénavant ce n’est plus le cas avec les abonnements à une dizaine d’euros. On peut dire que les gens ont fixé dans leurs esprits que 10 euros constituait un prix normal pour un abonnement. C’est le prix psychologique d’un abonnement téléphonique.
A contrario, le prix psychologique des téléphones de gamme supérieure ne fait qu’évoluer. Aujourd’hui, il est tout à fait normal de dépenser des centaines d’euros pour un smartphone. Ne parlons pas le prix des nouveaux iPhone, Samsung et autres téléphones de grandes marques. Pourquoi ce prix ne fait qu’augmenter ? Parce qu’on se dit que les capacités techniques ne font qu’augmenter, l’appareil photo devient de plus en plus puissant et la capacité en mémoire de plus en plus grande. Donc il est normal qu’un grand nombre de clients accepte mieux ce prix élevé par rapport aux années précédentes.
Des notions à connaître
Le prix de référence
Le prix de référence correspond à la réaction psychologique des clients face au prix d’un produit. En effet, le prix de référence reflète la manière dont les clients perçoivent la relation prix/produit. C’est une utilisation autre que la tarification psychologique. Comment ça marche ? Prenons l’exemple d’une entreprise qui place certains articles parmi les articles de valeur ou de luxe.
Ces articles ne sont pas des articles de luxe. Toutefois, vu que l’entreprise place ces articles dans la catégorie luxe, elle laisse croire aux clients que le produit appartient à la même catégorie.
Par contre, il faudra vraiment faire attention. Si les clients se rendent compte de la supercherie ça peut être grave pour votre entreprise. Pour que cette stratégie fonctionne bien, il faut que le produit soit similaire en des points aux autres produits de la même catégorie.
Le prix rond
Le prix rond, c’est lorsque le prix d’un article est un entier dans une monnaie sans virgule. Il est souvent utilisé dans les braderies, tout à 2 euros, tout à 5 euros par exemple. C’est très souvent un bon moyen d’attirer des clients, cependant certains peuvent penser qu’ils ressortent perdant et donc les rebuter.
Le prix rompu
Le prix rompu correspond à un prix en dessous d’un palier défini. C’est une stratégie qui consiste à rendre un produit plus attrayant juste en raison du prix indiqué. Vous l’avez sûrement rencontré des prix comme 9.99 euros au lieu de 10 euros, 599.99 euros au lieu de 600, etc. Ce genre de prix est appelé prix rompu.
Le client se montre moins réticent à l’idée d’acheter un produit à 9.99 euros au lieu de 10 euros par exemple. Ce n’est pas pour faire joli que les commerçants utilisent cette méthode. En effet, prenons l’exemple des différences de police entre le prix des dizaines et des unités sur les affiches Burgers King. Le 99 cent est affiché tout petit afin que votre esprit l’ignore et que vous soyez concentré sur le chiffre des dizaines.
Parfois même, les commerçants utilisent d’autres techniques qui n’impliquent pas l’utilisation de 9. Des prix comme 2$25 font croire au client qu’il obtient le produit au prix le plus bas possible.
Les ventes flash
Les ventes flash peuvent influer sur le prix psychologique très efficacement. Le fait que ces ventes apportent exclusivité et soient limitées fait que le client se retrouve dans une impasse. Il doit profiter de l’offre sinon, il n’aura plus jamais l’occasion d’avoir le produit à ce même prix.
Comment fonctionne le prix psychologique dans le secteur du luxe ?
Le secteur du luxe constitue une particularité. En effet, l’influence du prix psychologique dans les habitudes d’achats des produits de luxe tels que certaines voitures de luxe, des montres de luxes ou même des produits cosmétique de luxes et autres y est encore plus net en comparaison à d’autres domaines.
La plupart du temps, un prix élevé correspond à une qualité supérieure. Prenons l’exemple de la marque Rubinstein. Lorsque cette marque de luxe a doublé le prix de son produit d’origine et pourtant, les ventes sont devenues bien meilleures. Les consommateurs du luxe partent très souvent du principe que plus c’est cher mieux c’est. Ce sentiment est très faux assez fréquemment, mais c’est un exemple du prix psychologique qui marche très bien.
Prix psychologique et modèle économique
Si vous êtes vendeurs de produits ou services, à la tête d’une entreprise et que vous souhaitez maximiser le nombre de vos clients, calculer le prix psychologique pourrait être une bonne idée.
Cependant, il faut savoir que le prix psychologique ou d’acceptabilité ne va pas forcément maximiser vos bénéfices. Toutefois, il va vous donner une idée de la direction à prendre. En effet, il peut se trouver en dessous du coût de revient. Ce qui peut évidemment vous pousser à modifier votre modèle économique. Si le client cible trouve votre prix inadapté au produit, il y a de fortes chances qu’il n’achète pas votre produit.
Un prix psychologique trop haut
Si votre produit est beaucoup plus cher que ceux de la concurrence sans avoir une valeur ajoutée, de la qualité en plus, alors cela constituera un problème. En effet, vous ne répondez pas vraiment aux besoins du client et c’est évident qu’ils se tourneront vers la concurrence.
Un prix psychologique bas
A contrario si votre prix psychologique est beaucoup plus haut que le prix que vous aviez prévu, il faudra agir en conséquence et augmenter le prix de vos articles. Le client associe souvent la qualité au prix. Ce qui peut être une bonne surprise pour vous et vos finances.
Comment déterminer le prix psychologique ?
Il existe plusieurs façons de déterminer le prix psychologique. La méthode la plus courante consiste à interroger un nombre important de clients potentiels.
Les questions à poser
Lorsque vous procéderez à votre enquête pour déterminer le prix psychologique de votre produit, il faudra poser des questions pertinentes.
Voici quelques unes des questions à poser pour déterminer le prix psychologique :
- Quel est le prix minimum que vous donnerez à ce produit ou service, sachant que la qualité n’y est pas ?
- Au-dessus de quel prix vous ne pourrez pas payer ce produit ?
Par contre, si votre produit n’est pas très populaire ou connu, vous pouvez donner un ordre d’idée du prix. Vous pouvez par exemple mentionner le prix d’une offre similaire qu’un de vos concurrents propose. Il faut cependant que vous estimiez déjà vous-même ce produit en qualité et que le prix psychologique de ce dernier soit acceptable.
Déterminer le prix psychologique
Après avoir recueilli un grand nombre de données, vous pourrez passer à l’étape d’identification du prix psychologique. Vous pouvez estimer la tendance comme suit : le prix le plus bas qui à le plus de réponses et ensuite le prix le plus haut qui à le plus de réponse.
Votre prix psychologique sera au milieu de ces deux prix. Pour terminer, il faudra déterminer un prix fixe parmi cette fourchette. Pour l’obtenir, vous pouvez prendre la médiane entre le prix plafond et le prix plancher comme prix psychologique ou prix d’acceptabilité.
Quelques conseils
Déterminer le prix psychologique ne suffit pas à fixer le prix de vos produits. Il faut prendre en compte d’autres données très importantes. En effet, après avoir déterminé votre prix psychologique, il faut faire d’autres choses :
Premièrement, il faut ramener votre prix psychologique à votre coût de revient et ensuite estimer la différence entre les deux. En gros calculer la marge commerciale qui en découle. Le coût de revient correspond à toutes les charges supportées par l’entreprise, liées à la production d’un produit ou service. En gros, c’est ce que chaque produit ou service coûte à l’entreprise pour être fabriqué.
Vous pouvez ramener le prix psychologique aux prix de vos concurrents. Pour rester cohérent, il est conseillé de ne pas avoir un prix au-dessus de celui de la concurrence et trop en dessous aussi. Sinon comme nous l’avons vu au-dessus, la qualité de vos produits risquent d’être remise en question.
Mettez le plafond de votre prix psychologique étudié au maximum. Je vous conseille d’appliquer ce conseil, car une fois le prix de votre produit connu de tous, il sera très difficile de changer ce prix surtout si celui-ci est à la hausse. Aussi, si votre prix est plus bas alors qu’il aurait dû être plus haut, vous aurez un manque à gagner assez conséquent.
Les limites du prix psychologiques
On utilise généralement cette méthode pour fixer le prix d’un produit. Il faut dire que c’est une méthode parmi tant d’autres. Cependant, elle comporte un inconvénient majeur. En effet, on peut difficilement appliquer cette méthode si votre produit est très récent ou même nouveau. Il pourra alors être difficile de réussir à déterminer votre prix psychologique sans l’étude de marché.
Si votre produit est nouveau, une méthode consiste à réduire le panel de potentiel client ciblé pour l’étude. Ainsi votre sondage sera beaucoup plus axé sur votre client cible. En outre, si votre panel ciblé est cohérent avec votre cible, les clients potentiels seront très bien informés sur votre marché et pourront donc apporter des réponses qui seront satisfaisantes et cohérentes.
Résumé
En somme, fixer le prix de vente d’un produit ou service n’est en rien le fait du hasard. Si vous rencontrez des .99 partout dans les rayons du supermarché ce n’est pas parce que les gens aiment bien le chiffre 9, mais c’est bien une stratégie de vente.
Dans cet article, on a proposé une démarche pour déterminer le prix psychologique d’un produit ou service. Cependant, il faut savoir que les entreprises engagent des experts en marketing qui prennent en compte beaucoup d’autres facteurs afin de déterminer ce prix psychologique. Ce que vous devez retenir, c’est que si vous êtes entrepreneurs ou commerçant, ne déterminez pas le prix de vos produits au hasard. Il se peut qu’il y ait un manque à gagner.