Qu’est-ce que le prix psychologique du client et comment le calculer ?

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Le prix psychologique appelĂ© aussi prix d’acceptabilitĂ© est en gros le prix qui incitera le plus grand nombre de clients Ă  passer Ă  l’acte. C’est une notion trĂšs importante en marketing car elle influe directement sur le chiffre d’affaires. Vous disposez d’un produit et vous souhaitez calculer le prix psychologique de votre produit ? Ou vous ĂȘtes seulement quelqu’un de curieux qui se demande pourquoi la plupart des articles en ventes se terminent par des .99 ? Quel que soit votre profil, dans cet article nous allons voir la dĂ©finition du prix psychologique, pourquoi il est important de savoir comment dĂ©terminer le prix psychologique, comment le calculer et enfin les limites du prix psychologique.

DĂ©finition du prix psychologique

prix psychologique
Prix psychologique

C’est une notion purement thĂ©orique. En effet, le prix psychologique ou d’acceptabilitĂ© associĂ© Ă  d’autres donnĂ©es, permet de dĂ©terminer le prix acceptable par le maximum de consommateurs. Effectivement, que ce soit un produit ou un service il y a un certain prix que le public pense ĂȘtre le plus adaptĂ©. Cependant, Il faut savoir que c’est une notion qui Ă©volue dans le temps. En fait, en fonction de la mode, de la tendance et des habitudes, il peut varier d’une Ă©poque Ă  une autre.

Un prix entre deux limites

Cette notion de prix d’acceptabilitĂ© se trouve entre deux limites. Il y a d’abord le prix minimum et ensuite le prix maximum que les clients acceptent. En effet, un prix trop bas peut faire douter les clients. On associe souvent un prix bas Ă  un produit de mauvaise qualitĂ©. Et c’est trĂšs souvent l’erreur que commet les entrepreneurs lorsqu’ils dĂ©butent. Ils pensent qu’en faisant des prix bas, ils auront plus de clients. Mais ce n’est trĂšs souvent pas le cas.

A contrario, fixer un prix trop Ă©levĂ© peut faire fuir les clients. En effet, si le client ne peut se permettre d’acheter votre produit, il ne va pas s’endetter pour le faire. Ces deux limites sont appelĂ©es des bornes. Le prix minimum est appelĂ© borne infĂ©rieure tandis que la limite maximum de prix est appelĂ©e borne supĂ©rieure. Trouver le prix d’acceptabilitĂ© ou psychologique consiste donc Ă  trouver un prix entre ces deux bornes. Un bon prix est donc un prix entre les deux bornes, un prix pas trop bas pour ne pas inspirer mĂ©fiance. Un prix pas trop haut pour ne pas empĂȘcher votre clientĂšle de passer Ă  l’achat.

Des exemples

Prenons l’exemple des billets d’avion. Avant l’avĂšnement des compagnies aĂ©riennes low cost, un billet d’avion Ă©tait associĂ© Ă  une petite fortune. On peut dire le prix psychologique d’un avion Ă©tait alors Ă©levĂ©. Dans l’esprit des gens, c’était tout Ă  fait normal de payer trĂšs cher pour un billet. Idem pour les forfaits tĂ©lĂ©phoniques. Avant les tĂ©lĂ©phones portables, les abonnements fixes Ă©taient trĂšs chers. DorĂ©navant ce n’est plus le cas avec les abonnements Ă  une dizaine d’euros. On peut dire que les gens ont fixĂ© dans leurs esprits que 10 euros constituait un prix normal pour un abonnement. C’est le prix psychologique d’un abonnement tĂ©lĂ©phonique.

A contrario, le prix psychologique des tĂ©lĂ©phones de gamme supĂ©rieure ne fait qu’évoluer. Aujourd’hui, il est tout Ă  fait normal de dĂ©penser des centaines d’euros pour un smartphone. Ne parlons pas le prix des nouveaux iPhone, Samsung et autres tĂ©lĂ©phones de grandes marques. Pourquoi ce prix ne fait qu’augmenter ? Parce qu’on se dit que les capacitĂ©s techniques ne font qu’augmenter, l’appareil photo devient de plus en plus puissant et la capacitĂ© en mĂ©moire de plus en plus grande. Donc il est normal qu’un grand nombre de clients accepte mieux ce prix Ă©levĂ© par rapport aux annĂ©es prĂ©cĂ©dentes.

Des notions Ă  connaĂźtre

Prix psychologique - Comment ça marche ?
Prix psychologique – Comment ça marche ?

Le prix de référence

Le prix de rĂ©fĂ©rence correspond Ă  la rĂ©action psychologique des clients face au prix d’un produit. En effet, le prix de rĂ©fĂ©rence reflĂšte la maniĂšre dont les clients perçoivent la relation prix/produit. C’est une utilisation autre que la tarification psychologique. Comment ça marche ? Prenons l’exemple d’une entreprise qui place certains articles parmi les articles de valeur ou de luxe.

Ces articles ne sont pas des articles de luxe. Toutefois, vu que l’entreprise place ces articles dans la catĂ©gorie luxe, elle laisse croire aux clients que le produit appartient Ă  la mĂȘme catĂ©gorie.
Par contre, il faudra vraiment faire attention. Si les clients se rendent compte de la supercherie ça peut ĂȘtre grave pour votre entreprise. Pour que cette stratĂ©gie fonctionne bien, il faut que le produit soit similaire en des points aux autres produits de la mĂȘme catĂ©gorie.   

Le prix rond

Le prix rond, c’est lorsque le prix d’un article est un entier dans une monnaie sans virgule. Il est souvent utilisĂ© dans les braderies, tout Ă  2 euros, tout Ă  5 euros par exemple. C’est trĂšs souvent un bon moyen d’attirer des clients, cependant certains peuvent penser qu’ils ressortent perdant et donc les rebuter.

Le prix rompu

Le prix rompu correspond Ă  un prix en dessous d’un palier dĂ©fini. C’est une stratĂ©gie qui consiste Ă  rendre un produit plus attrayant juste en raison du prix indiquĂ©. Vous l’avez sĂ»rement rencontrĂ© des prix comme 9.99 euros au lieu de 10 euros, 599.99 euros au lieu de 600, etc. Ce genre de prix est appelĂ© prix rompu.

Le client se montre moins rĂ©ticent Ă  l’idĂ©e d’acheter un produit Ă  9.99 euros au lieu de 10 euros par exemple. Ce n’est pas pour faire joli que les commerçants utilisent cette mĂ©thode. En effet, prenons l’exemple des diffĂ©rences de police entre le prix des dizaines et des unitĂ©s sur les affiches Burgers King. Le 99 cent est affichĂ© tout petit afin que votre esprit l’ignore et que vous soyez concentrĂ© sur le chiffre des dizaines.

Parfois mĂȘme, les commerçants utilisent d’autres techniques qui n’impliquent pas l’utilisation de 9. Des prix comme 2$25 font croire au client qu’il obtient le produit au prix le plus bas possible.

Les ventes flash

Les ventes flash peuvent influer sur le prix psychologique trĂšs efficacement. Le fait que ces ventes apportent exclusivitĂ© et soient limitĂ©es fait que le client se retrouve dans une impasse. Il doit profiter de l’offre sinon, il n’aura plus jamais l’occasion d’avoir le produit Ă  ce mĂȘme prix.

Comment fonctionne le prix psychologique dans le secteur du luxe ?

Prix psychologique dans le secteur du luxe
Prix psychologique dans le secteur du luxe

Le secteur du luxe constitue une particularitĂ©. En effet, l’influence du prix psychologique dans les habitudes d’achats des produits de luxe tels que certaines voitures de luxe, des montres de luxes ou mĂȘme des produits cosmĂ©tique de luxes et autres y est encore plus net en comparaison Ă  d’autres domaines. 

La plupart du temps, un prix Ă©levĂ© correspond Ă  une qualitĂ© supĂ©rieure. Prenons l’exemple de la marque Rubinstein. Lorsque cette marque de luxe a doublĂ© le prix de son produit d’origine et pourtant, les ventes sont devenues bien meilleures. Les consommateurs du luxe partent trĂšs souvent du principe que plus c’est cher mieux c’est. Ce sentiment est trĂšs faux assez frĂ©quemment, mais c’est un exemple du prix psychologique qui marche trĂšs bien.

Prix psychologique et modĂšle Ă©conomique

Si vous ĂȘtes vendeurs de produits ou services, Ă  la tĂȘte d’une entreprise et que vous souhaitez maximiser le nombre de vos clients, calculer le prix psychologique pourrait ĂȘtre une bonne idĂ©e.

Cependant, il faut savoir que le prix psychologique ou d’acceptabilitĂ© ne va pas forcĂ©ment maximiser vos bĂ©nĂ©fices. Toutefois, il va vous donner une idĂ©e de la direction Ă  prendre. En effet, il peut se trouver en dessous du coĂ»t de revient. Ce qui peut Ă©videmment vous pousser Ă  modifier votre modĂšle Ă©conomique. Si le client cible trouve votre prix inadaptĂ© au produit, il y a de fortes chances qu’il n’achĂšte pas votre produit.

Un prix psychologique trop haut

Si votre produit est beaucoup plus cher que ceux de la concurrence sans avoir une valeur ajoutĂ©e, de la qualitĂ© en plus, alors cela constituera un problĂšme. En effet, vous ne rĂ©pondez pas vraiment aux besoins du client et c’est Ă©vident qu’ils se tourneront vers la concurrence.

Un prix psychologique bas

A contrario si votre prix psychologique est beaucoup plus haut que le prix que vous aviez prĂ©vu, il faudra agir en consĂ©quence et augmenter le prix de vos articles. Le client associe souvent la qualitĂ© au prix. Ce qui peut ĂȘtre une bonne surprise pour vous et vos finances.

Comment dĂ©terminer le prix psychologique ?

Il existe plusieurs façons de dĂ©terminer le prix psychologique. La mĂ©thode la plus courante consiste Ă  interroger un nombre important de clients potentiels. 

Les questions Ă  poser

Lorsque vous procĂ©derez Ă  votre enquĂȘte pour dĂ©terminer le prix psychologique de votre produit, il faudra poser des questions pertinentes. 

Voici quelques unes des questions Ă  poser pour dĂ©terminer le prix psychologique :

  • Quel est le prix minimum que vous donnerez Ă  ce produit ou service, sachant que la qualitĂ© n’y est pas ?
  • Au-dessus de quel prix vous ne pourrez pas payer ce produit ?

Par contre, si votre produit n’est pas trĂšs populaire ou connu, vous pouvez donner un ordre d’idĂ©e du prix. Vous pouvez par exemple mentionner le prix d’une offre similaire qu’un de vos concurrents propose. Il faut cependant que vous estimiez dĂ©jĂ  vous-mĂȘme ce produit en qualitĂ© et que le prix psychologique de ce dernier soit acceptable.

DĂ©terminer le prix psychologique

AprĂšs avoir recueilli un grand nombre de donnĂ©es, vous pourrez passer Ă  l’étape d’identification du prix psychologique. Vous pouvez estimer la tendance comme suit : le prix le plus bas qui Ă  le plus de rĂ©ponses et ensuite le prix le plus haut qui Ă  le plus de rĂ©ponse.

Votre prix psychologique sera au milieu de ces deux prix. Pour terminer, il faudra dĂ©terminer un prix fixe parmi cette fourchette. Pour l’obtenir, vous pouvez prendre la mĂ©diane entre le prix plafond et le prix plancher comme prix psychologique ou prix d’acceptabilitĂ©.

Quelques conseils

DĂ©terminer le prix psychologique ne suffit pas Ă  fixer le prix de vos produits. Il faut prendre en compte d’autres donnĂ©es trĂšs importantes. En effet, aprĂšs avoir dĂ©terminĂ© votre prix psychologique, il faut faire d’autres choses :

PremiĂšrement, il faut ramener votre prix psychologique Ă  votre coĂ»t de revient et ensuite estimer la diffĂ©rence entre les deux. En gros calculer la marge commerciale qui en dĂ©coule. Le coĂ»t de revient correspond Ă  toutes les charges supportĂ©es par l’entreprise, liĂ©es Ă  la production d’un produit ou service. En gros, c’est ce que chaque produit ou service coĂ»te Ă  l’entreprise pour ĂȘtre fabriquĂ©.

Vous pouvez ramener le prix psychologique aux prix de vos concurrents. Pour rester cohĂ©rent, il est conseillĂ© de ne pas avoir un prix au-dessus de celui de la concurrence et trop en dessous aussi. Sinon comme nous l’avons vu au-dessus, la qualitĂ© de vos produits risquent d’ĂȘtre remise en question.

Mettez le plafond de votre prix psychologique Ă©tudiĂ© au maximum. Je vous conseille d’appliquer ce conseil, car une fois le prix de votre produit connu de tous, il sera trĂšs difficile de changer ce prix surtout si celui-ci est Ă  la hausse. Aussi, si votre prix est plus bas alors qu’il aurait dĂ» ĂȘtre plus haut, vous aurez un manque Ă  gagner assez consĂ©quent.

Les limites du prix psychologiques

On utilise gĂ©nĂ©ralement cette mĂ©thode pour fixer le prix d’un produit. Il faut dire que c’est une mĂ©thode parmi tant d’autres. Cependant, elle comporte un inconvĂ©nient majeur. En effet, on peut difficilement appliquer cette mĂ©thode si votre produit est trĂšs rĂ©cent ou mĂȘme nouveau. Il pourra alors ĂȘtre difficile de rĂ©ussir Ă  dĂ©terminer votre prix psychologique sans l’étude de marchĂ©.

Si votre produit est nouveau, une mĂ©thode consiste Ă  rĂ©duire le panel de potentiel client ciblĂ© pour l’étude. Ainsi votre sondage sera beaucoup plus axĂ© sur votre client cible. En outre, si votre panel ciblĂ© est cohĂ©rent avec votre cible, les clients potentiels seront trĂšs bien informĂ©s sur votre marchĂ© et pourront donc apporter des rĂ©ponses qui seront satisfaisantes et cohĂ©rentes. 

Résumé

En somme, fixer le prix de vente d’un produit ou service n’est en rien le fait du hasard. Si vous rencontrez des .99 partout dans les rayons du supermarchĂ© ce n’est pas parce que les gens aiment bien le chiffre 9, mais c’est bien une stratĂ©gie de vente.

Dans cet article, on a proposĂ© une dĂ©marche pour dĂ©terminer le prix psychologique d’un produit ou service. Cependant, il faut savoir que les entreprises engagent des experts en marketing qui prennent en compte beaucoup d’autres facteurs afin de dĂ©terminer ce prix psychologique. Ce que vous devez retenir, c’est que si vous ĂȘtes entrepreneurs ou commerçant, ne dĂ©terminez pas le prix de vos produits au hasard. Il se peut qu’il y ait un manque Ă  gagner.

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