L’innovation de rupture est un concept qui suscite toujours beaucoup de questionnements. Sa perception étant souvent mal comprise, on n’arrive donc pas à voire ses retombées. Or, pris dans son vrai contexte, l’innovation de rupture a bel et bien un sens et des répercussions visibles sur une entreprise. Qu’est-ce réellement qu’une innovation de rupture et quelles sont ses conséquences ? C’est ce que nous essayerons de voir dans cet article avec des exemples concrets.
Innovation de rupture définition
L’innovation de rupture n’est pas nécessairement liée à la mise en œuvre d’une nouvelle technologie. Beaucoup de personnes pensent que l’innovation de rupture renvoie à une sorte d’innovation qui vient brusquement changer les choses. Pour faire simple, une innovation de rupture consiste à présenter un produit ou un service avec de nouvelles caractéristiques. Autrement dit, une innovation de rupture vient rendre accessible au client une solution qui semblait hors de portée. Elle crée une nouvelle catégorie de produits qui n’existait pas auparavant.
Lorsqu’une entreprise cherche à retrouver la croissance, elle peut faire de l’innovation de rupture. Disons que son ancien modèle d’affaires ne lui permet plus de gagner de l’argent et créer de la valeur. Dans ce cas, recourir à une innovation de rupture consisterait à adopter un nouveau modèle d’affaires.
Pour le faire, l’entreprise a deux options. La première consisterait à apporter une valeur à laquelle le client ne s’attendait pas. Quelque chose qu’il trouve utile, mais aussi stupéfiant. La deuxième option consisterait à apporter une solution à un prix vraiment inférieur aux solutions existantes. De cette manière, la solution devient accessible à une tranche de clients qui n’avaient pas les moyens de se l’offrir.
En revanche, il existe une troisième option pour l’entreprise. Elle consiste à combiner les deux premières options. C’est-à-dire à créer une solution d’une valeur inattendue à un prix nettement inférieur aux solutions existantes.
Comprendre le concept de l’innovation de rupture
Le concept de l’innovation de rupture a été premièrement introduit par Clayton Christensen. Par la publication en 1997 de son livre « Le dilemme de l’innovateur ». Ensuite, dans le livre « La solution de l’innovateur » publié en 2003. De nos jours, le concept est très déprécié. Parce que même les produits ou services qui paraissent les plus innovants ne sont pas forcément les fruits d’une innovation de rupture.
En fait, on peut distinguer deux sources d’innovation de rupture : l’innovation de rupture par le bas et l’innovation de rupture par la création d’un nouveau marché. Ces deux sources représenteraient de puissants avantages concurrentiels.
L’innovation de rupture par le bas
La performance des produits s’améliorent progressivement sur un marché de référence. L’innovation de rupture par le bas consiste à proposer un produit ou un service plus simple. Mais qui répond aux besoins d’un marché d’entrée de gamme, au point de s’emparer des clients du segment inférieur de l’offre de référence. Autrement dit, lorsque la nouvelle offre nouvelle capture les clients de l’entrée de gamme de l’offre de référence, il s’agit d’une innovation de rupture par le bas. On peut également parler d’innovation de rupture par le bas lorsque la nouvelle offre redéfinit les critères de performances et affiche une rentabilité supérieure.
L’innovation de rupture par la création d’un nouveau marché
Cette deuxième source consiste en la création d’un nouveau marché ; un marché qui n’existait donc pas encore. Ici, il s’agit d’offrir un produit qui répond à un besoin palpable, mais qui n’est pas exprimé. Au départ, un tel produit peut apparaître bien moins performant si on le compare à l’offre de référence. Toutefois, il favorise la croissance de la taille du marché de manière générale et renouvelle tout l’écosystème du marché.
Innovation de rupture exemple
Il existe de nombreux exemples en termes d’innovation de rupture. Par exemple, un téléphone mobile constitue une innovation de rupture par rapport à un téléphone fixe. Il n’a pas simplement apporté des améliorations au téléphone fixe. Il a carrément révolutionné la manière de téléphoner en offrant la possibilité de téléphoner à distance.
Prenons encore le cas des thermostats programmables. Les thermostats traditionnels sont conçus de telle manière qu’ils sont difficiles à programmer. Ce qui fait que la plupart des gens ne les programment jamais. Ceux qui réussissent à lire le mode d’emploi une fois, n’y reviennent plus. Nest, une start-up américaine a donc révolutionné l’utilisation des thermostats en créant un thermostat qui se programme tout seul. Nest a donc apporté une valeur à laquelle la plupart des clients ne s’attendait pas. C’est donc là une innovation de rupture.
Comme exemple, il y a également le cas de la Logan de Dacia. C’est une voiture neuve, de bonne qualité et qui se vend au prix d’une voiture d’occasion. Cette innovation rend la voiture accessible à une frange de personne qui n’avait pas les moyens de l’acheter. La marque Logan du groupe Renault est aussi une innovation de rupture.
Citons également parmi les cas bien documentés les mini-aciéries dans les années 1970. Les mini-aciéries produisent de l’acier à partir de recyclage. Ils offrent dans un premier temps une qualité inférieure à celle des aciéries traditionnelles. Étant capables d’offrir ce matériel 20 % moins cher, ils s’emparent donc de l’intégralité de ce marché. Tous ceux qui ont besoin d’une armature de qualité moyenne, notamment l’industrie du bâtiment, se tournent vers eux.
Pensez également aux montres Swatch, aux transports aériens low-cost, aux différentes générations de la Golf de Volkswagen, aux iPhones d’Apple, à Facebook, à Nespresso, aux Mama Shelter, etc.
Les conséquences d’une innovation de rupture
Lorsque le marché est saturé et la concurrence rude, une entreprise peut faire de l’innovation de rupture pour retrouver de la croissance. Voici quelques avantages de cette innovation :
L’innovation de rupture apporte de la croissance à une entreprise quand bien même le marché est saturé
Lorsque vous développez votre produit d’innovation, vous créez un nouveau marché et une nouvelle demande. Par conséquent, vous élargissez le marché et attirez ainsi de nouveaux clients qui n’achetaient pas les solutions actuelles.
L’innovation de rupture offre un avantage concurrentiel durable à une entreprise
Si vous apportez une innovation qui marche, votre entreprise peut devenir leader du marché. Les concurrents peuvent mettre du temps à réagir à votre solution. Ceci parce que pour eux, il n’est pas question de s’embarquer dans une telle innovation. Surtout s’ils ont une marque et une renommée à conserver. Cela reviendrait à ce qu’ils renoncent au message qui fait le succès de leur produit aujourd’hui.
Il est vrai que vos concurrents ne resteront pas sans réagir, même si cela prend du temps. Lorsque votre solution connaîtra un succès commercial, vous serez l’initiateur qui verra toutes les autres entreprises imiter votre fonctionnement et son offre. Vos concurrents chercheront donc à vous copier. Cependant, il sera trop tard. En effet, les clients considéreront déjà votre offre comme la référence.
C’est plutôt une bonne nouvelle pour vous, car ça sera la preuve que votre offre est la référence. Ce qui attirera encore plus d’autres clients et beaucoup d’entre eux préfèreront votre solution. Ils préfèreront l’offre de référence plutôt qu’une imitation.
Le management de l’innovation de rupture
A la question de savoir si on peut manager l’innovation de rupture, je réponds oui, qu’il est bien possible. Comment gérer l’innovation de rupture ? Voici quelques pistes :
Déterminer le champ d’innovation
Cette étape vous permet de déterminer le champ dans lequel vous voulez innover. L’innovation ne s’improvise pas. Vous devez savoir précisément où vous allez. Donc, à travers cette étape, vous saurez choisir le chemin qui semble aller dans la direction qui vous convient. Cela revient à ce que vous fassiez des choix en conformité avec ce que voulez faire, pouvez faire et savez faire.
Ce que votre entreprise veut faire ont rapport avec vos objectifs, vos intentions, vos valeurs, vos préférences, votre culture, l’essence de votre stratégie, etc. Ce que vous pouvez faire concerne ce qui vous est possible de faire sur la base des menaces ou opportunités de l’environnement et notamment du marché. Enfin, ce que vous savez faire concerne les compétences, moyens, actifs, ressources les processus, et autres savoir-faire sur lesquels votre entreprise peut s’appuyer pour saisir des opportunités ou répondre aux menaces.
Au terme de cette analyse, vous devez être capable de formuler une intention précise. Vous définissez ainsi une direction dans laquelle diriger prochainement vos efforts d’innovation. Vous n’avez pas besoin de déterminer au départ, quels produits créer ou quels clients toucher.
Faire l’audit d’innovation
Cette étape vous permettra de faire l’audit de votre entreprise au sens large et plus spécifiquement en termes d’innovation. Cela vous permettra de déceler les points forts et les points faibles de votre entreprise
Trier, classer et choisir les idées
Ici vous aurez à premièrement à trier les idées pour éliminer les plus absurdes. Ensuite, vous les classez de manière relative et enfin vous choisissez ceux qui rapportent le plus et qui coûtent le moins.
Cette étape vous permet également de déterminer les projets à renforcer, les projets à couper et maintenant les projets à lancer.
Mettre en œuvre les projets
Les idées retenues sont maintenant les projets que vous comptez réaliser. Vous devez prendre du temps sur cette étape. Elle fait partie intégralement du processus de croissance des innovations de rupture. À vrai dire, le fait que vous ayez de bonnes idées n’est que le commencement de l’innovation de rupture. Avoir des idées, c’est bien, mais encore faut-il qu’elles parviennent à transformer le public visé.
Ces choses qui empêchent l’innovation de rupture dans les entreprises
Lorsqu’on parle de l’innovation, on parle du fait de créer un produit ou un service qui est nouveau. L’innovation de rupture est un phénomène qui date de longtemps. Cependant, pourquoi certaines entreprises ont-elles du mal à s’y adapter ?
L’innovation de rupture est un processus
Contrairement à ce que beaucoup peuvent penser, la rupture n’est pas un événement, mais plutôt un processus. Ce n’est pas un évènement, tout simplement parce que ce n’est point une chose qui survient brusquement, prenant les acteurs par surprise. Bien au contraire, c’est un processus parfois lent, qui se développe des fois sur de nombreuses années et parfois difficile à anticiper aussi.
Prenons le cas de la téléphonie. Au début des années 2000, des marques telles que Nokia, dominaient le marché de la téléphonie mobile. Lorsqu’un besoin de simplification commençait à apparaître chez les utilisateurs, c’était de nombreuses années après. Ce besoin n’a pas pris par surprise les acteurs de ce marché. Au contraire, ce sont eux qui n’ont pas su tirer profit de l’émergence de ce nouveau besoin pour y répondre grâce à l’innovation. Quoique, parfois le processus de rupture n’émet pour le marché que quelques signaux très faibles, rarement perçus par les acteurs.
En revanche, ce fut un acteur venu de l’univers informatique qui sut répondre à ce besoin. Et ceci sept ans après. Il s’agit bien d’Apple qui lança en 2007 un tout nouveau téléphone mobile : l’iPhone. L’innovation était principalement au niveau de la simplicité d’utilisation de l’appareil : un écran tactile, ergonomique et ludique. En moins de 10 ans, Apple vendit plus d’un milliard de téléphone. Nokia avait pratiquement disparu du marché, laissant la place à de nouveaux acteurs. Ce phénomène ne se constate pas uniquement avec la technologie.
La rupture est une notion relative à l’acteur
Nous l’avons vu dans le cas précédent. Ce qui a constitué une rupture pour Apple ne l’a pas été pour la marque Nokia. Une rupture n’est donc pas une notion absolue, mais relative. Certains acteurs se confortent dans leur position, se contentent d’observer et refusent parfois d’agir pour devenir acteur de rupture de leur marché.
Il est difficile de créer une rupture quand tout semble bien aller
Une entreprise qui se porte bien aura du mal à créer la rupture. Cependant, ces entreprises doivent cesser de chercher les causes de leur échec dans les choses qui ne le sont visiblement pas. Le problème, c’est que les entreprises tendent souvent à complexifier leurs produits pour satisfaire les clients exigeants, mais très rentables.
Pourquoi choisir une innovation de rupture lorsqu’on la possibilité de continuer par satisfaire ses clients existants ? Surtout que l’entreprise se porte bien ? Ce sera bien plus risqué à leur avis.
La solution dans ce cas pour ces entreprises, c’est de créer une structure indépendante qui va être en charge de ce marché émergent au lieu de le faire au sein même de l’entreprise. Cela revient à créer un nouveau modèle d’affaires, autour de l’innovation.
En résumé
L’innovation de rupture n’est pas que technologique. Elle peut s’appliquer à tous les secteurs d’activité. De plus, elle peut apporter un avantage concurrentiel durable à une entreprise. Elle lui ouvre les voies de la croissance. À vrai dire, elle consiste à anticiper de nouveaux besoins, à récréer des processus, des modèles d’affaires, des écosystèmes, etc. C’est pouvoir faire plus avec moins.
Par ailleurs, vous devez aussi comprendre que l’innovation de rupture représentera pour certains modèles d’affaires, une opportunité de croissance. Par contre, elle constituera une source de blocage pour d’autres. Cela implique donc de rester constamment à l’affût des évolutions du marché sur lequel vous exercez. En veillant régulièrement l’arrivée de nouveaux acteurs et l’activité des différentes parties concernées.
