Google Ads met fin aux DSA en septembre 2026 : ce que les annonceurs doivent faire avant la migration forcée

Si vous gérez des campagnes Google Ads avec des Dynamic Search Ads, notez la date : septembre 2026. C'est à ce moment que les assets créés automatiquement (ACA) et le broad match au niveau campagne migrent vers AI Max for Search, avec ou sans votre accord. La migration complète des campagnes DSA elles-mêmes est repoussée à février 2027, mais les premiers changements arrivent dans deux mois.

Ce n'est pas une mise à jour cosmétique. AI Max, c'est une refonte de la façon dont Google gère le ciblage, la création d'annonces et la sélection des URL. Voici ce que ça change concrètement et comment prendre les devants.

D'abord, comprendre ce qu'étaient les DSA

Les Dynamic Search Ads (campagnes dynamiques de recherche) fonctionnaient d'une façon simple : vous pointiez Google vers votre site, il parcourait vos pages, générait des titres d'annonces automatiquement et déclenchait des impressions sur des requêtes qu'il jugeait pertinentes. Pas besoin de listes de mots-clés exhaustives. Pratique pour couvrir la longue traîne, récupérer du trafic inattendu, tester de nouveaux produits.

Le problème connu : les DSA pouvaient déclencher des annonces sur des requêtes sans rapport direct, mélanger des pages qui ne devaient pas être promues ensemble, et générer des textes parfois approximatifs. La plupart des annonceurs sérieux les utilisaient avec des listes de pages cibles restrictives et beaucoup d'exclusions.

Ce qu'est AI Max

AI Max for Search est sorti de bêta en avril 2026. C'est la réponse de Google aux Performance Max appliquée aux campagnes de recherche : l'IA prend le contrôle du ciblage, de la génération créative et du choix des URL de destination dans une même campagne.

Là où le DSA se basait sur le contenu indexé de votre site, AI Max utilise des signaux bien plus larges : intention de recherche en temps réel, historique de navigation, données comportementales, contexte de la session. Il peut générer des titres et descriptions customisés requête par requête, choisir l'URL la plus pertinente de votre site pour chaque internaute, et ajuster les enchères selon des dizaines de variables.

Les chiffres annoncés par Google : +7 % de conversions en moyenne pour les annonceurs non-retail qui activent toutes les fonctionnalités, à CPA ou ROAS stable. Ça paraît raisonnable, mais ces chiffres viennent de Google. À prendre avec prudence le temps que des données indépendantes circulent.

Ce qui va migrer automatiquement en septembre

C'est là que beaucoup d'annonceurs vont avoir une mauvaise surprise.

En septembre 2026, deux éléments migrent sans que vous ayez besoin de cliquer sur quoi que ce soit :

1. Les assets créés automatiquement (ACA) : si vous avez activé les "assets générés automatiquement" dans vos campagnes existantes, ils basculent vers AI Max.
2. Le broad match au niveau campagne : si vos campagnes standard utilisent le broad match activé au niveau campagne (et pas au niveau groupe d'annonces), il intègre la logique AI Max.

La migration complète des campagnes DSA entières est, elle, reportée à février 2027.

Pourquoi cette distinction ? Google a décidé de décaler la migration forcée complète après que plusieurs annonceurs ont signalé des difficultés dans la préparation. Mais les éléments cités ci-dessus ne bénéficient pas de ce report.

Ce qui change dans la pratique

La sélection des URL devient autonome. AI Max peut envoyer les internautes vers des pages que vous n'avez pas explicitement choisies. Ce n'est pas forcément mauvais si votre site est bien structuré, mais ça peut poser problème si certaines pages ne sont pas optimisées pour convertir, ou si vous ne souhaitez pas qu'elles attirent du trafic payant.

Les titres et descriptions sont générés à la volée. Plus vous fournissez de matière (assets variés, textes supplémentaires, fiches produits à jour), plus AI Max a de quoi travailler. Les comptes qui ont des créations pauvres s'en sortiront moins bien.

Comment vous préparer d'ici septembre

1. Faites l'inventaire de vos campagnes DSA actuelles

Identifiez lesquelles tournent encore. Évaluez leur performance réelle sur les 90 derniers jours. Si certaines sous-performent depuis longtemps, la migration est l'occasion de les couper définitivement plutôt que de les laisser migrer automatiquement vers un format que vous maîtrisez moins.

2. Créez des URL exclusions avant la migration

AI Max respecte vos exclusions d'URL. Définissez dès maintenant les pages que vous ne voulez pas voir dans les annonces : pages de politique de confidentialité, pages institutionnelles, pages de blog trop génériques, produits hors-stock. Une liste d'exclusions bien faite vous évitera des dépenses inutiles après la bascule.

3. Renforcez vos assets créatifs

Dans vos campagnes existantes, ajoutez des assets de qualité : 15 titres variés, 4 descriptions, des images si applicable, des liens vers les pages les plus importantes. AI Max s'appuiera dessus pour générer ses variantes. Plus vous êtes généreux sur la matière, plus vous gardez la main sur le message.

4. Testez AI Max maintenant plutôt qu'en urgence en septembre

Créer une campagne AI Max pilote aujourd'hui sur un budget limité (100-200 € de test) vous donnera 6 à 8 semaines pour observer son comportement avant la migration forcée. Vous saurez si les URL choisies sont pertinentes, si les annonces générées correspondent à votre image, et si le coût par conversion est acceptable.

5. Activez les contrôles de marque

AI Max propose un "brand control" : vous pouvez exclure certains termes de marque ou au contraire restreindre la diffusion à votre marque seulement. C'est utile pour éviter que vos annonces apparaissent sur des requêtes concurrentes ou des requêtes hors sujet.

La question que tout le monde va se poser : faut-il garder les DSA jusqu'en février ?

Honnêtement, si vos DSA performent bien aujourd'hui, il n'y a pas d'urgence absolue à migrer avant septembre. La migration complète est repoussée à février 2027. Vous avez du temps.

Mais attendre jusqu'à la dernière minute, c'est subir la migration plutôt que la piloter. Les annonceurs qui vont tester AI Max maintenant auront 6 mois de données et d'apprentissage d'avance. Ceux qui attendent feront face à une migration automatique en pleine période d'activité commerciale (Q1 2027, post-soldes d'hiver) avec zéro expérience du nouveau format.

La fenêtre idéale pour tester : maintenant jusqu'à fin août, quand le trafic est modéré et que vous pouvez absorber une phase de réapprentissage sans trop de risques.

En résumé : les dates à retenir

Les campagnes Search standard (avec listes de mots-clés manuelles) ne sont pas concernées par cette migration. Seules les DSA et les éléments mentionnés ci-dessus basculent.

Si vous gérez vos campagnes Google Ads en parallèle de vos pubs Meta, consultez aussi comment préparer ses pubs avec l'IA et l'article sur les changements d'enchères au 17 août pour avoir une vue d'ensemble des évolutions cet été.