5 exemples de tunnels de vente décortiqués : le meilleur taux ne gagne pas

Cherchez un exemple de tunnel de vente et vous tomberez sur le même dessin : un carré « trafic », une flèche, un carré « page de capture », une flèche, un carré « vente ». Personne ne met de chiffre sur les flèches.

Les chiffres existent pourtant. Baymard, Klaviyo, ChartMogul, Livestorm et Unbounce publient des mesures prises sur des dizaines de milliers de tunnels réels. Le piège, c'est qu'aucun de ces chiffres ne mesure la même chose. On finit par comparer un taux de présence à un webinaire avec un taux de commande sur un email de relance, et on répare le mauvais maillon pendant six mois.

Cinq tunnels ci-dessous, avec les chiffres publics de chacun, ce qu'ils prouvent et ce qu'ils passent sous silence. Si vous n'avez encore rien construit, le guide de construction étape par étape vient avant cette page.

1. Le panier abandonné, le tunnel le plus documenté du web

Le Baymard Institute maintient une compilation de 50 études sur l'abandon de panier et en tire une moyenne de 70,22 %. Ce qu'on cite rarement, c'est la dispersion : les études compilées vont de 57,60 % à 84,27 %. La « règle des 70 % » recouvre donc des mesures qui vont de six paniers perdus sur dix à plus de huit sur dix.

Baymard Institute, page « Cart Abandonment Stats », mise à jour du 22 septembre 2025, capture du 7 septembre 2026. La colonne de gauche liste les 50 études et leurs taux, de 57,60 % à 84,27 %.

Baymard sépare ensuite deux choses. D'un côté, 42 % des acheteurs américains interrogés déclarent avoir abandonné parce qu'ils regardaient, sans intention d'acheter ce jour-là : des paniers qu'aucune séquence de relance ne récupérera. De l'autre, une fois ces gens-là mis à part, les motifs sont concrets : 40 % citent des frais additionnels trop élevés, 20 % un délai de livraison trop long, 18 % l'obligation de créer un compte, 17 % une commande trop longue à passer.

Côté relance, Klaviyo a publié en mai 2024 les moyennes de plus de 143 000 flux de panier abandonné de l'année 2023 : 50,5 % d'ouverture, 6,25 % de clic, 3,33 % de commandes passées, pour 3,65 dollars de revenu par destinataire. Le top 10 % des marques atteint 28,89 dollars par destinataire.

Faites le calcul sur 100 paniers créés. Environ 70 sont abandonnés, dont une trentaine par des gens qui n'allaient de toute façon rien acheter. La séquence de relance ramène 3,33 % des 70, soit deux commandes. Deux, pas soixante-dix.

L'écart intéressant se trouve ailleurs. Entre 3,65 et 28,89 dollars par destinataire, il y a un facteur huit sur exactement le même volume de paniers abandonnés. Le taux de commande, lui, plafonne autour de 3 % chez tout le monde. Ce qui bouge vraiment d'une marque à l'autre, c'est le contenu de l'email. Et les 40 % qui partent à cause des frais de port ne se rattrapent pas par email : le problème s'est produit avant, sur la page panier. Si vous voulez industrialiser cette partie, la méthode d'écriture des relances de panier assistées par IA est détaillée à part.

2. L'essai gratuit, celui qui casse l'intuition

ChartMogul et ProductLed ont interrogé en janvier 2026 les responsables de 200 produits logiciels B2B sur leur modèle d'entrée. C'est du déclaratif, collecté par questionnaire, et le rapport le dit lui-même dans sa méthodologie. À prendre comme un ordre de grandeur, pas comme une mesure serveur.

L'ordre de grandeur suffit largement, parce que le rapport fait quelque chose que presque personne ne fait : il ramène tout à 1 000 visiteurs du site.

The Conversion Report, ChartMogul, Growth Unhinged et ProductLed, janvier 2026, N=200, capture du 7 septembre 2026. Le bloc « For every 1,000 website visitors » donne les quatre modèles bout à bout.

• Freemium : 90 inscriptions, 5 clients payants.
• Freemium accessible sans compte : 70 inscriptions, 5,6 clients.
• Essai gratuit sans carte : 45 inscriptions, 3,6 clients.
• Essai avec carte bancaire demandée : 35 inscriptions, 10,5 clients.

Relisez la dernière ligne. Le tunnel qui recrute le moins de monde en haut, 35 inscrits contre 90, sort deux fois plus de clients. Toute la doctrine « enlevez la friction » se casse ici, et elle se casse précisément parce qu'on mesurait le mauvais maillon : le taux d'inscription.

Demander une carte, c'est demander une décision. Celui qui sort la sienne pour un essai a déjà tranché quelque chose dans sa tête, et ça se voit six mois plus tard. Le rapport note au passage que la médiane du gratuit vers le payant s'établit à 8 % tous modèles confondus, avec un écart de 1 à 10 entre le premier et le dernier quintile.

Ce qui ne se transpose pas : ces produits facturent en majorité entre 50 et 249 dollars par mois à des entreprises. Demander une carte pour essayer une formation à 300 euros ou un template à 19 euros ne produira pas le même effet. Ce qui se transpose, c'est la méthode de mesure.

3. Le webinaire, où la moitié de l'audience disparaît avant de commencer

Livestorm a publié les chiffres de 33 786 sessions organisées en 2025 sur sa plateforme par 3 199 organisations, soit un peu plus de 7 millions d'inscriptions.

Webinar Benchmark Report 2026, Livestorm, données de l'année 2025, capture du 7 septembre 2026. La ligne datée donne 47,7 % pour 2025 contre 48,9 % en 2024.

Un détail à signaler, parce qu'il change le chiffre qu'on retient : la page affiche « 51,3 % » en gras juste au-dessus d'une liste qui donne 47,7 % pour 2025 et 48,9 % pour 2024. Les moyennes publiées dans la même liste, 175 inscrits et 83 présents, donnent 47 %. J'ai gardé la ligne datée.

Donc sur 175 personnes qui se sont inscrites, qui ont donné leur email et bloqué un créneau, 92 ne viennent pas. Et celles qui viennent restent 26 minutes sur un format qui en dure 68.

Si votre offre tombe à la minute 55, elle est vue par une minorité des 83 présents. Sur un format d'une heure, elle doit être posée avant la demi-heure. Sinon vous avez produit un bon contenu et vous l'avez appelé un tunnel.

Reste le replay, et Livestorm chiffre le prix du formulaire qu'on met devant : un replay en accès libre obtient 14,60 vues en moyenne, un replay derrière un formulaire en obtient 3,97. Le formulaire protège des emails que vous détenez déjà, puisque ces gens se sont inscrits au webinaire, et il divise l'audience par presque quatre. La logistique complète, du choix de l'outil à la relance des absents, est traitée dans le guide pour monter un webinaire de bout en bout.

Le rapport donne un dernier chiffre utile pour le calendrier : 49,6 % des inscriptions arrivent dans les sept derniers jours et 15,3 % le jour même. Une campagne lancée trois semaines avant remplit surtout la dernière semaine.

4. La page de capture : 6,6 %, et puis plus rien

Unbounce publie la médiane observée sur 41 000 landing pages, 464 millions de visites et 57 millions de conversions au quatrième trimestre 2024 : 6,6 %.

Sur 1 000 visiteurs d'une page de capture correctement faite, comptez donc 66 inscrits. L'ordre de grandeur est solide, mesuré sur du volume réel. Et il s'arrête là.

Personne ne publie la suite, parce que la suite dépend entièrement de ce que vous vendez ensuite. Un taux de 20 % sur une page qui promet un PDF gratuit recrute massivement des gens qui ne paieront jamais. Un taux de 5 % sur une page qui annonce clairement un produit payant à venir recrute moins et vend mieux. La médiane à 6,6 % mélange les deux, plus les formulaires de contact, les demandes de devis et les inscriptions à des événements.

Ce chiffre sert à repérer une page cassée. Il ne dit rien de l'argent qui rentre derrière. Si vous n'êtes pas sûr de la différence entre les deux étapes, le passage de visiteur à prospect puis à client est décomposé ailleurs sur le site, et la structure d'une landing page aussi.

5. Le produit d'appel et sa case à cocher, le seul sans source indépendante

Un produit d'entrée à petit prix, une case à cocher au moment du paiement qui ajoute un complément, parfois une offre juste après l'achat. C'est le montage le plus vendu en formation en ligne.

SamCart annonce sur son blog que les order bumps sont pris par 30 à 40 % des acheteurs, sur la base de plus de 7 milliards de dollars de transactions traitées par sa propre plateforme. Aucune source tierce n'est citée, et je n'ai rien trouvé d'indépendant pour confirmer ou démentir cette fourchette. L'éditeur qui vend la fonctionnalité est le seul à en publier le rendement.

L'arithmétique, elle, se vérifie chez vous. Cent acheteurs à 27 euros, une case à 17 euros prise par 20 % d'entre eux : 340 euros de plus, soit 12,6 % de panier moyen supplémentaire, sans un visiteur de plus ni un euro de publicité. À 40 % de prise, on passe à 25 %.

C'est aussi le seul des cinq maillons que vous pouvez chiffrer vous-même en une semaine, sur vos propres ventes, sans dépendre d'un rapport. Faites-le avant de croire la fourchette de qui que ce soit.

Ce que chaque chiffre mesure vraiment

Mis côte à côte, les cinq chiffres cités plus haut ne portent pas sur le même objet.

Un seul de ces cinq chiffres, celui de ChartMogul, va du visiteur au client payant. Les quatre autres mesurent un maillon isolé. C'est la raison pour laquelle on peut lire partout que le webinaire « convertit à 47 % » et la page de capture « à 6,6 % », et en conclure de travers que le webinaire vend sept fois mieux.

Le maillon à réparer en premier

Ramenez tout à des clients pour 1 000 visiteurs, puis regardez lequel de vos maillons perd le plus de monde en valeur absolue. C'est la seule opération qui rende ces cinq exemples comparables.

Sur l'essai gratuit, la version qui affiche le pire taux d'inscription produit le meilleur résultat final. Sur le panier abandonné, le taux de commande de la relance reste figé autour de 3 % quoi qu'on fasse, alors que le revenu par email varie d'un facteur huit. Et le webinaire saigne entre l'inscription et la présence, à un endroit que personne ne regarde, pendant que tout le monde réécrit la page de vente.

Le nombre d'étapes du tunnel n'apparaît nulle part dans ces données. Ce qui apparaît, c'est où l'argent est encaissé et combien de gens arrivent jusque-là. Pour le reste, la lecture correcte d'un taux de conversion et les autres méthodes du pôle marketing digital complètent le tableau.

FAQ

Combien d'étapes doit avoir un tunnel de vente ? Aucune des cinq sources citées ici ne mesure d'effet du nombre d'étapes. L'essai avec carte bancaire compte deux écrans et sort 10,5 clients pour 1 000 visiteurs, le webinaire en compte cinq ou six et perd la moitié de son audience entre l'inscription et le direct. Ajoutez une étape quand elle qualifie, retirez-la quand elle ne fait que filtrer.

Quel taux de conversion viser pour un tunnel ? La question n'a pas de réponse tant qu'on n'a pas dit de quel maillon on parle. Une page de capture se compare à la médiane Unbounce de 6,6 %. Un webinaire se compare aux 47,7 % de présence de Livestorm. Un email de panier abandonné se compare aux 3,33 % de Klaviyo. Comparer ces trois nombres entre eux ne veut rien dire.

Faut-il demander une carte bancaire pour un essai gratuit ? Les données ChartMogul disent oui pour du logiciel B2B facturé au mois : 35 inscrits contre 90 en freemium, mais 10,5 clients contre 5. Elles ne disent rien sur un produit vendu une fois, ni sur un prix bas, ni sur un public grand public. Testez sur votre propre trafic avant de recopier.