Mix marketing : définition et la puissance des 5p ?

Le mix marketing, encore appelé plan de marchéage en français, désigne l’intégralité des actions et décisions marketing qui aboutissent au succès d’un produit, d’un service, d’une marque ou encore d’une enseigne sur le marché. Préalablement, les décisions et les actions du mix marketing concernait 4 grandes domaines précis. Il s’agit de la politique produit, la politique prix, la politique de communication et de la politique de distribution. C’est ce qu’on appelle généralement les 4P du mix marketing du fait des initiales de ces mots en anglais : Product, Price, Promotion et Place.

Cependant, au fil des année, ces 4P ont été élargis et puis développés par des professionnels marketing pour donner naissance à des 5P, 7P voire des 10P aujourd’hui. Ces “P” complémentaires (People, Process, Physical support, etc.) ont été proposés pour élargir le champ d’action du mix marketing. Mais il faut remarquer que les 4P constituent la base du mix marketing.

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Les quatre P du mix marketing

Qu'est ce que le mix marketing ?
Qu’est ce que le mix marketing ?

Dans cet article, nous nous focaliserons sur les 5P du Mix marketing (produit, prix, promotion, place et personnes).  Ce sont des éléments clés du marketing. On les utilise pour positionner les entreprises de manière stratégique. Les 5 P du marketing sont des variables de contrôle que les dirigeants et les propriétaires utilisent pour satisfaire les clients sur leur marché cible. Ils ajoutent ainsi de la valeur à leur entreprise et se différencient de leurs concurrents directs.

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Pour une meilleure organisation de l’article, nous aborderons en premier lieu les 4P de base du mix marketing avant de vous donner tous les détails concernant le dernier P.

Le Produit

Par produit, on entend les produits et services offerts par une entreprise. Il peut être un bien tangible ou encore un service intangible. Il doit néanmoins répondre à un besoin ou une demande spécifique chez le client. Tous les produits, quel que soit leurs natures, ont un cycle de vie logique. Il est donc important pour les spécialistes du marketing de connaître ces cycles afin de se préparer à tous types de situations. Il faut comprendre les problèmes du produit pour tenter de les résoudre.

Les avantages du produit et toutes ses caractéristiques doivent être connus pour une meilleure étude du marketing mix. Il faut connaitre les acheteurs potentiels du bien. Ils doivent être clairement identifiés et compris. Les clients doivent connaître les caractéristiques, les avantages et les bénéfices qu’ils peuvent tirer en achetant vos biens ou services. Lorsqu’on pense à mettre en vente un produit, il faut prendre en considération les besoins ainsi que les désirs des clients.

Les décisions relatives aux produits concernent leurs fonctions, les emballages, les apparences, les garanties, la qualité, etc.

Le Prix

Le prix est le montant réel que le client paye pour un produit. Le prix d’un produit influe directement la manière dont ce produit sera vendu. Cette influence est liée à la valeur perçue du produit par le client. Elle n’est pas le fruit d’une évaluation objective du coût du produit proposé. Tout produit dont le prix est supérieur ou inférieur à la valeur perçue ne se vendra pas. Voilà pourquoi il est impératif et très important de comprendre comment le client perçoit vos produits ; ce que vous vendez. Si la valeur perçue pour le client est positive, alors le prix du produit peut être augmenté par rapport à sa valeur monétaire objective.

Par contre, si le produit a peu de valeur aux yeux du consommateur, il peut être sous-évalué pour être vendu. Le prix est aussi influencé par les schémas de distribution et les coûts. Il peut même être influencé par les prix des concurrents.

En somme, le prix se référencie à la stratégie de tarification des produits et des services, ainsi qu’à la façon dont elle affectera les clients. Les décisions au niveau des prix ne concernent pas uniquement le prix de vente. Elles concernent aussi les rabais, les modalités de paiement, les conditions de crédit et tous les services qui se réfèrent au prix offert.

La détermination d’une stratégie de prix demande la prise en compte du positionnement de l’entreprise au niveau du marché. Par exemple, si l’entreprise est considérée comme un fournisseur d’équipements mécaniques de haute qualité, les prix des produits doivent en tenir compte.

La Promotion

Que ce soit les stratégies ou les techniques de communication marketing, elles font toutes partie du domaine de la promotion du produit. Il peut s’agir des éléments tels que la publicité, les promotions des ventes, le parrainage, les offres spéciales, les relations publiques, etc. Peu importe le canal utilisé tant qu’il s’adapte parfaitement au produit, à son prix et au client. Il est important de ne pas confondre le marketing et la promotion. La promotion n’est que la partie communicationnelle du marketing. C’est l’ensemble des activités qui font connaître l’entreprise au grand public et aux consommateurs.

Il est possible que les coûts promotionnels soient substantiels. Il faut donc faire une analyse minutieuse du seuil de rentabilité au moment de la prise de décision de promotion. La valeur du client est aussi importante à connaître pour savoir s’il est vraiment nécessaire de faire des promotions pour l’avoir.

La Place

Elle désigne l’endroit où le produit ou service de l’entreprise est vu, fabriqué, vendu ou distribué. La distribution est un élément important du placement. Les décisions relatives au lieu concernent nécessairement les canaux de distribution ainsi que les moyens de faire parvenir le produit aux clients concernés. La stratégie de placement permet de connaître le canal le plus adapté pour un produit.

Il est important que le produit ou service soit accessible aux clients. Il faut s’assurer qu’ils puissent vous trouver facilement. Le produit ou le service de votre entreprise doit être disponible pour les utilisateurs au bon moment, au bon endroit et aussi en quantité suffisante.

Une entreprise peut par exemple proposer ses services et produits via un site de commerce électronique, dans un magasin de détail ou encore par l’intermédiaire d’un distributeur tiers. Tout ceci constitue des lieux de placements pour vendre le produit.

Mix Marketing 4P
Mix Marketing 4P

Le P complémentaire du mix marketing 5P : les Personnes

Ici, l’on fait référence au personnel, aux vendeurs ainsi qu’à toutes les personnes qui travaillent pour l’entreprise. Les décisions relatives concernent nécessairement le service clientèle. Comment vos employés doivent être perçus par les clients ? C’est la principale question à se poser.

Le développement du marketing client a permis de comprendre que la satisfaction du client est la base de fidélisation et d’augmentation de sa clientèle. Vous devez tenir compte à la fois de votre personnel ainsi que de vos clients pour envisager développer votre entreprise. Il faut comprendre les besoins et les désirs des clients. Fixez-vous des objectifs et mesurez la qualité de vos services envers la clientèle. Tout ceci doit être fait dans le but de fidéliser les clients.

Il faut aussi penser à former votre personnel. En les formant, vous leur donnez toutes les compétences nécessaires pour offrir la meilleure expérience possible aux clients. Ceux-ci répondront donc aux attentes des clients. C’est lorsque par exemple des personnes au service après-vente vous parlent d’une marque tout en reflétant son image.

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Des exemples d’application des 5 P du mix marketing

Mix Marketing 5P
Mix Marketing 5P

Exemple 1 : mix marketing pour un magasin jet ski

On veut implanter un magasin de jet ski pour les voyageurs et les touristes au niveau de la plage. Pour se faire nous allons étudier le marché en fonction des 5 P du mix marketing.

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Le produit

On décide que la Location de jet ski se fait sur une courte durée à l’heure. Les locateurs de jet ski vont devoir remplir un formulaire de responsabilité et déposer de l’argent en cas de dommages du jet ski.

Le prix

Les Voyages en jet ski se font à des prix défiant la concurrence. Ils sont à bas prix et répondent aux contraintes budgétaires des voyageurs et des touristes. On peut aussi offrir des réductions de 10 % sur les voyages en jet ski recommandés par des agences de voyage.

Les promotions

On peut penser à créer des pages Facebook, Instagram et Twitter pour promouvoir l’entreprise sur les réseaux sociaux qui constituent une pépinière de clients. Il faut faire, si possible, des promotions payantes sur les sites internet des agences de voyage pour attirer beaucoup plus de clients.

La place

Il faut choisir un lieu facile d’accès, un lieu où l’on peut se rendre à partir des systèmes de transport en commun qui existent.

Les personnes

Il faut recruter des personnes qui affichent un profil particulier ; elles doivent être sympathiques et aimer rencontrer d’autres voyageurs. Avec ces critères, votre personnel offrira des services exceptionnels à la clientèle.  

Exemple 2 : le cas concret du mix marketing de Nivea

Nivea est une société populaire du marché de produits de soins de peau et de beauté de haute qualité. C’est une entreprise qui s’efforce toujours de garantir la disponibilité et l’accessibilité de ses produits au plus grand nombre de consommateurs possible. Elle essaye de comprendre les différents besoins de ses clients afin de mettre à leur disposition des produits bien plus spécifiques.

Une étude de marché a permis à Nivea de remarquer la présence d’une nouvelle opportunité sur le marché. Il s’agissait d’une clientèle plus jeune. C’est de là qu’est parti le lancement de Nivea Visage Young en 2005. C’est un produit spécialement dédié aux jeunes filles de 13 à 19 ans.

Le lancement du produit s’est accompagné de l’élaboration d’un plan mix marketing équilibré et pertinent pour séduire son jeune public.

Le Produit

L’entreprise a beaucoup misé sur la recherche pour comprendre l’évolution du marché et la dynamique des consommateurs. Ce sont ces connaissances acquises qui l’ont aidé à développer de nouveaux produits qui répondent aux besoins des clients. Avec les recherches, ils ont remarqué une carence de produits chez les plus jeunes consommateurs. Ces derniers souhaitaient avoir des produits plus spécifiques à eux et qui répondaient à leurs exigences d’âge. Il fallait donc offrir des produits d’embellissement pour une utilisation quotidienne plutôt qu’un produit médicamenteux qui cible des soucis de peau spécifiques. Il y avait une forte concurrence à ce niveau-là.

L’entreprises à essayé de se démarquer en redessinant son produit puis en le proposant dans un emballage plus efficace pour réduire les déchets.

Le Prix

Une stratégie de prix est efficace lorsqu’elle prend en considération la valeur perçue et la valeur réelle du produit. Le prix final se base sur ces deux éléments. Suite à son relancement, le prix du Nivea Visage Young a augmenté légèrement. Ceci tient compte de la nouvelle formule, du nouvel emballage ainsi que de la nouvelle gamme de produits élargie. Le produit s’achète par les parents pour leurs filles. Son prix est donc relativement bas. Il en résulte de meilleures ventes car il y a eu un bon rapport qualité-prix.

La place

Nivea cherche à avoir une large portée pour écouler ses produits sur tous les marchés possibles. Il faut que ses produits soient facilement trouvables sur le marché. Ainsi, Nivea a misé sur les magasins de vente en détail pour son produit. Les magasins de grande surface, les Boots et Superdrug, constituent 65% des ventes.

Une autre partie des ventes provient des chaînes d’épicerie comme ASDA ou Tesco. Ces magasins constituent un canal de distribution rentable et de grande portée. L’entreprise limite ses coûts par la vente à des grossistes. Ce sont ces grossistes qui livreront aux magasins plus petits. Nivea ne vend pas non plus directement en ligne. Les produits se vendent par l’intermédiaire de stockistes.

La Promotion

Pour la promotion, Nivea s’est toujours basée sur le style de vie réel de son marché cible. L’entreprise ne mise pas seulement sur la promotion par le biais de la télévision. Sa promotion se dirige directement vers le consommateur grâce à différentes solutions. Les échantillons permettent aux consommateurs d’essayer le produit en temps réel. L’entreprise a également une forte présence sur les réseaux sociaux populaires. Ce qui lui permet d’assurer une meilleure notoriété de la marque.

Exemple de mix marketing
Exemple de mix marketing

Le personnel

Nivea recrute et forme du personnel pour proposer une meilleure expérience d’achat aux clients. Le service client est particulièrement à l’écoute des clients.

Résumé

Les 5P ont été formalisés et développés au fil des années par les experts en marketing afin de créer une stratégie de marketing réussie. L’utilisation de cet outil permet de satisfaire à la fois le client et le vendeur. Quand le mix marketing est bien compris et bien utilisé, il s’avère être un facteur clé du succès d’un produit et d’augmentation du panier moyen.

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